Queerbaiting: carroñarle a la diversidad sexual

El mismo día que el actor salió en la tapa de Caras diciendo que “apuesta a la diversidad sexual” una marca anunció que su contrato finalizaba. En principio parecía discriminación, pero nada es tan simple en el vínculo tirante entre el marketing de las marcas y de los famosos con la comunidad LGBT+.

Queerbaiting: carroñarle a la diversidad sexual

Por Cosecha Roja
22/09/2020

Pasaron las dos cosas el mismo día. El actor Christian Sancho anunció su separación en tapa de la revista Caras con el titular “Apuesto por la diversidad sexual” y la marca de lencería Lody publicó un flyer para sus apenas 600 seguidores de Twitter: “Hoy finaliza nuestro contrato con el modelo. Queda terminantemente prohibido el uso de su imagen”. Algunas personas y organizaciones ataron estos cabos y concluyeron: a Sancho lo despidieron por odio a su “apuesta”. 

Lody tiene fama en el conurbano: se puede conseguir un pack de sus productos y hacer reventa casa a casa, como lo hacen algunas empresas de cosméticos y ollas. Cuando hace ocho años contrataron a Sancho para posar trabando sus abdominales en boxer, el actor ya había coqueteado con la tensión homoerótica que genera su “metrosexualidad”.

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En 2016 la misma Caras lo puso en tapa con un corset por los seis años de la sanción del Matrimonio Igualitario. El titular decía “Hay que ser muy hombre para aceptar la feminidad masculina” y hacía un guiño misterioso a la orientación sexual de Sancho.

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Sancho venía de participar en la serie “Botineras” (2009), que revolvió el avispero en un territorio hegemónico: era jugador de fútbol, se enamoraba de un compañero y tenían encuentros hot en el vestuario del club. En ese momento dio muchas entrevistas sobre su sexualidad: “Vivía el escarnio propio de una persona que ama a otra de su mismo sexo”, dijo en Intrusos.

La imagen de Sancho puede estar en la mesita ratona o el revistero de una “casa bien” y no molestar: su personalidad va en línea con el umbral romántico de las familias que están tironeando para entender que un gay no es un depravado ni un enfermo mental. Que un gay puede incluso enamorarse y no violar a sus hijos ni tentar a los maridos de las casadas. 

Por supuesto, Sancho tiene el derecho de hablar de su sexualidad y su vida privada en los términos con los que se sienta cómodo. Pero es difícil no ver sus acciones en la esfera pública  como parte de una tendencia mundial entre celebridades llamada queerbaiting, una técnica para ganar popularidad a costa del universo gay. Un queerbaiter toma el atractivo de los hombres heterosexuales cisgénero, incluida su masculinidad, y lo exhibe frente al público gay y marica haciéndose pasar por aliado y tolerante: friendly. 

El actor James Franco, que actuó en varias películas haciendo de gay, fue catalogado como un queerbaiter por el New York Times cuando hace unas semanas inició una convivencia con un hombre. Franco juega con la ambigüedad y se beneficia: al no ser “explícitamente gay”, es recompensado por Hollywood sin correr el riesgo de ser castigado por ser “realmente gay”. En Estados Unidos algunas organizaciones lo ven con desconfianza: queerbaiter es un sinónimo de trepador.

Sancho es ATP porque no se muestra, al menos de momento, como una marica visible. Por eso Caras puede decir que el actor “confiesa” vivir el amor sin rótulos ahora que se separó de una mujer. ¿Cómo? “Atreviéndose a ser fiel a sus propios instintos. Sin estructuras que limiten su manera de provocar no descarta vivir un romance con alguien de su mismo sexo”

En la tapa sus músculos están intervenidos por body painting: “Me despojé de todo para que mi cuerpo sea pintado”, dice y la metáfora no necesita remates. En la entrevista le preguntan “¿Siente que atrae de la misma manera a mujeres como a hombres?”, su respuesta es romántica y escurridiza:

-Soy fiel al sentimiento y lo demás no importa. Por lo menos, no soy consciente… No lo pensé nunca pero creo que podría llegar a enamorarme de un hombre igual que de una mujer.

Marketing con arcoiris

El modelo Benetton de etnias ahora se aplica a la comunidad LGBT+. Si en algún momento era suficiente con “tener un amigo negro y uno judío”, ahora algunas marcas empezaron a “tener un amigo gay”.  El capital erótico de la comunidad LGBT+ está de moda, aunque pocas empresas incluyen a personas LGBT+ en sus puestos de trabajo. Esta lavada con los colores del arcoíris es lo que se conoce con el nombre pinkwashing, una técnica amiga de los queerbaiters.

“La mayoría de las marcas tienen un compromiso de cartón”, dice a Cosecha Roja Marianela Quinteros, creativa publicitaria con perspectiva de género y redactora creativa en Agencia Almacén. “Como no les está quedando otra que subirse al tren y poner estos temas en sus comunicaciones, lo hacen pero sin un compromiso real, sino por el solo hecho de que tienen que hacerlo en efemérides como el Día del Orgullo”.

Sería difícil en Argentina pedirle a los desodorantes Rexona, que no te abandonan, que muestren a una marica usando sus aerosoles. Pero no hace tanto ruido que Arredo muestre en una cama a dos hombres o Sprite haga una publicidad emotiva con gays y drag queens hegemónicamente bellísimxs, lo que le valió a la Agencia Santo el premio “Diente de titanio”, que es la brújula del mundo publicitario. 

“Hay marcas y marcas. El caso de Arredo logró incorporar a su comunicación del día a día, naturalizando el tema, y no solo se suben al tren de la diversidad en una efemérides como el día del Orgullo, lo toman como lo que debe ser, como algo natural”, dice Quinteros. 

Empresas con imagen híper masculina como AXE y Gillette probaron “deconstruirse” en otros países mostrando a hombres sensibles, de pelo largo, que se afeitan el cuerpo o lloran. “El resultado de las encuestas que siguieron fue que a la mitad les había gustado, pero otra mitad dijo que ya no compraría esas marcas porque no se querían identificar así”, dice Quinteros. 

Para Quinteros este año de pandemia estamos en una meseta: “Ninguna marca se está animando a decir nada que no se haya dicho. Pero tengo una visión optimista porque la publicidad y el marketing están hechos para vender. Mientras el público cambie, la publicidad también lo hace para que la sociedad empatice con la marca”.

Lody no expuso ninguna intención de sumarse a la ola friendly, pero aprovechando su día de gloria con publicidad no paga largó un comunicado aclarando la situación con Sancho.

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Mientras el repudio a la empresa crecía, se filtró un chat del actor donde dice que “esta semana” va a escuchar “dos propuestas más de underwear”. Sancho a Lody por su confianza en él pero decide terminar su relación: “Honestamente, creo que estoy para más en este momento y voy a seguir mi intuición y mi camino. Porque más allá de ya no sentirme cómodo con la propuesta económica, prefiero salir de la mejor manera”.

El abogado de Sancho, Sebastián Borras Cedrún, siguió el juego en la misma línea y contó a Diario Show que van a demandar a la empresa por violar la intimidad de Sancho. “Lo mismo haremos en la Justicia Laboral”, dijo y revoleó que denunciarán también en el INADI. 

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Cosecha Roja es la Red Latinoamericana de Periodistas Judiciales
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