Por Cora Gamarnik
Después de la Segunda Guerra Mundial, Luciano Benetton mirando a la gente en la estación de tren de su pueblo en Italia, pensó que todos se vestían con colores muy grises. Se le ocurrió entonces fabricar ropa de colores lo más cómoda posible. Fue un éxito. Benetton Group es hoy una de las empresas textiles más importantes a nivel mundial. Tiene una red con más de 6.500 locales distribuidos en 120 países. Creó la empresa en 1965, en Ponzano, Italia.
Pero en la actualidad lo que distingue a Benetton de otras marcas no es tanto su ropa sino su publicidad. Desde finales de los ochenta la empresa contrató como creativo al fotógrafo Oliviero Toscani y comenzó a utilizar imágenes documentales con fines publicitarios.
Las fotografías -siempre de gran calidad e impactantes- no tenían relación con el producto que se vendía sino con acontecimientos políticos y sociales relevantes. Problemas sociales, racismo, guerras. Algunas imágenes eran perturbadoras e irrumpían en el espacio público de manera provocativa. La gran innovación del dúo Benetton – Toscani fue llevar la denuncia de la fotografía documental al campo de la moda, la venta y la publicidad.
En un terreno donde predominan la frivolidad, los modelos dominantes de belleza y lo banal, sus fotografías se destacaban y provocaban polémicas. Toscani señaló al respecto. “Seguramente que a Picasso y a Goya también los insultaron en su momento, y eso nos pasa a todos los que intentamos cambiar la percepción de las cosas y salirnos de los cauces. Es imposible que haya un consenso cuando trabajas en el límite”. (Oliviero Toscani, 2002). Una de las acusaciones más recurrentes que recibió la empresa fue la de aprovecharse del sufrimiento ajeno para enriquecerse.
Una pregunta que podemos hacernos es dónde reside la denuncia en estas imágenes. Una de las condiciones para que tenga fuerza una fotografía documental es la contextualización de la imagen. Cuando además de la foto en si misma contamos una historia sobre ella. En los anuncios de Benetton esto no sucede. Las imágenes solo están acompañadas del logo de la empresa. El debate que provocan no es sobre el sida, el racismo o la guerra sino sobre los límites o alcances del lenguaje publicitario. Las imágenes de Benetton siempre están descontextualizadas de sus condiciones de producción y recontextualizadas con fines comerciales ligadas a su marca. Hay una fuerte ambigüedad en esa estrategia en la que los dramas sociales se vuelven escenarios y argumentos de venta.
En Argentina Benetton es el mayor dueño de tierras de la Patagonia. Entre 1991 y 1997 adquirió 900.000 hectáreas. Lo que equivale a casi cuarenta veces a la superficie de la Ciudad de Buenos Aires. Después de la represión en la comunidad Pu Lof del departamento de Cushamen en Chubut que derivó en la desaparición forzada de Santiago Maldonado tal vez veamos una publicidad en donde un gendarme aparezca besando a un mapuche.Todo puede ser si ayuda a la marca.
